日本消费电子产业真的被中国打败了吗?是全面

类别:集团新闻    发布时间:2020-06-08 08:46

近年来,提起日本消费电子产业,很多人的印象是大溃败,已经在与中韩企业的竞争中溃不成军。无论是在家电行业,还是手机、电脑、照相机等3C领域,曾经独占鳌头的日本消费电子产业都似乎淡出了人们的视线。日本消费电子产业巨头真的被中国企业打败了吗?他们是全面溃败还是主动战略转型?

说起日本消费电子产业的品牌,很多都是曾经家喻户晓的明星品牌。上世纪九十年代前后是日系家电的黄金年代,日本家电风靡世界,日本三洋、松下、东芝、日立等日本家电品牌妇孺皆知;消费电子领域,索尼、乐声、佳能和富士通引领消费时尚。30年前,中国人的家庭中,日本家电和消费电子产品是生活品质的体现。中国家电工业正是师从日本,才造就了海尔、美的、格力、长虹、康佳、海信、创维等一大批国产家电品牌。

近年来,中国在消费电子领域崛起。彩电、空调、冰箱、洗衣机等家电行业早已是世界主要生产大国,美的、格力、海信、海尔等一大批国产品牌熠熠生辉;3C电子产品中,手机、电脑等产品也有华为、联想、OPPO等众多国产品牌迅速崛起。如今的市场上,日本家电品牌已经销声匿迹,很难见到。在手机、电脑等3C电子产品领域,都几乎看不到日系品牌的身影。

日本松下、索尼和东芝等日系消费电子巨头连年亏损,市场迅速萎缩,经营出现严重的困难局面,日本消费电子巨头纷纷选择退出家电和3C电子领域。与此同时,中国企业强势收购日本退出的产业领域,东芝电视被海信电器收入囊中,美的收购东芝白电业务、富士康收购夏普、联想收购NEC个人电脑业务等都是近年来中国企业的经典手笔。

有人认为,过去20年,日本消费电子产业已经被中国企业打败,已不可避免地走向了衰落,龟缩到日本本土市场去了。日本消费电子巨头真的被中国企业打败了吗?他们是全面溃败还是主动调整?

事实真相总是与人们的直觉相反。日本消费电子产业确实在产品制造和销售领域遇到了极大的经营困难,为了尽快摆脱经营困局,日本电子产业巨头纷纷把硬件设备制造领域转让。在甩掉硬件制造这个包袱之后,日本消费电子企业开始了战略产业转型之路。

日本消费电子企业曾经面临的主要经营困境是,企业在电视、冰箱等传统家电业务和手机、电脑等3C产业领域,由于在市场竞争和成本控制等方面失去了竞争优势,日本企业无法与中韩企业相抗衡。消费电子市场竞争激励,利润率已经极其微薄,因此,日本企业决定放手硬件制造,专注于上游技术研发和零部件制造。这既是一种被动转型,也反映了日本企业战略规划能力的高瞻远瞩,既然无法与中韩企业竞争,还不如选择断臂求生,果断出售消费电子制造业务,尽快完成战略转型。

一是放弃市场产品迭代、更新过快的产品,如3C产品中的电脑和手机的整机生产。这些产品虽然是高科技产品,但市场产品迭代过快,而中国企业在这个领域更新、迭代和跟随的速度很快,在成本控制方面日本企业无法与之匹敌,不具备竞争优势。日本手机企业如今已基本都不做整机生产,东芝、富士通、松下、夏普都把手机业务出售给了中国的华为、OPPO和小米,但日本企业仍保留了手机产业关键技术研发和上游零部件的设计和生产;

二是完全放弃市场竞争激烈、不再具有高附加值的产业和产品,如冰箱、空调等家电产品。在中国企业成长起来后,家电行业出现产能过剩。中国企业靠规模化生产和低成本劳动力牢牢把握着这个市场的竞争优势,日本消费电子产业无法与之竞争。日本企业的定位基本上是利润导向型,通过定位高端追求产品的超额利润,这与家电行业薄利多销的竞争模式格格不入。

日本消费电子巨头退出硬件制造领域,专注于上游核心技术的研发和零部件制造,正如2004年IBM向联想出售不具竞争优势的PC业务一个道理。大多数人认为,联想用12.5亿美元完成了对IBM个人电脑业务的收购是一笔好生意,这让联想成为世界PC业务领域的老大。但实际情况是,当时的IBM正在有步骤地进行战略转型和核心业务调整。IBM在出售硬件制造之后,专注于软件开发和系统服务,公司核心竞争力得到加强,企业经营业绩也随之提高。而联想在收购IBM个人电脑业务之后并没有当初预计的那么乐观,公司业绩还受到某种程度的牵连。精明的日本消费电子巨头也深谙其中的奥秘,出售硬件制造业务,退出家电和3C产业领域,专注于上游技术开发和零部件制造,这是一种主动战略调整和转型,而不是全面溃败。

日本消费电子企业退出的是产品制造和销售,而不是技术和研发。日本企业转型的大致方向可以说是从面向消费者转向了面向企业的业务。当硬件制造领域日润日益微薄,日本企业理智地退出了竞争激烈的面向普通消费者领域,转而把客户群体从普通消费者升级为中韩消费电子制造企业,正在成为全球消费电子产业上游核心技术和零部件及配套产品的主要供应商,在世界消费电子市场上的地位不但没有降低,反而越来越占有更为重要的地位,利润空间也随之打开,企业经营业绩逐年上升。

作为昔日的世界家电巨头,日本松下电器在2015年关闭中国最后一家液晶电视工厂后,家电业务在整个松下电器中的比重已经下降到20%以下。在扔掉家电制造的包袱之后,松下电器很快就开始了全面面向企业的战略转型,但同时表示,松下不会放弃家电业务,将在技术研发和零部件制造领域继续深耕。

2013年,松下设立AVC、环境、住宅、汽车四大事业部进行重组。目前,汽车和住宅业务已经成为松下的成长支柱,利润占到公司整体收益的50%,松下B2B业务的全球占比已达3/4左右。松下电器的产品和服务目前已涵盖安防、新能源、智慧交通、智慧城市等众多领域。

退出家电行业之后,索尼在图像影音技术方向上开始发力。索尼的图像传感器占据着全球智能手机摄像头八成以上的市场份额,依托图像显示技术优势,索尼在单反相机基础上又推出全新的微单相机品类。

以人的生活娱乐为中心,索尼影音显示技术,从智能相机、微单相机以及个人游戏机等产品上,都已经建立了差异化的竞争优势。索尼以人的生活体验为核心,建立了从工作、生活到娱乐、体验等领域的全生态化的产品及体验解决方案和生态圈。依托在娱乐和游戏等领域的内容优势,索尼推出的PS4游戏机在全球市场上掀起一股体验风暴;以4K为风口,索尼是全球少数建立从镜头到客厅产业链布局的企业。索尼精心做芯片、传感器等电脑内部的核心部件,它的传感器已占据全球70%的份额。

日本其他消费电子巨头如东芝、日立和富士通也纷纷战略转型,布局高科技领域,并且取得了积极进展。2018年,在汤森路透发布的全球企业创新排名中,前一百位企业中,日本企业占据四十个席位,超过美国企业数量而居首位。新兴技术领域,麦肯锡发布的未来十二大新兴技术中,日本企业大多数已经跻身世界前列,尤其是新材料、能源存储、机器人、资源再利用等领域。这其中不乏日本曾经的消费电子巨头的身影。当然,日本家电巨头也有转型失败的案例,如夏普、先锋和三洋,三洋最后连品牌也没能保住。

事实说明,日本消费电子巨头为应对经营困局,他们采取的应对策略有其共性之处。剥离硬件制造之后,他们大多向产业链上游的技术研发和核心零部件制造的方向发展,加大了核心技术的追求而不是整机市场占有率的争夺。这是一种极其理智和聪明的做法。例如,在消费电子产业不可或缺的半导体设备和材料领域,日本消费电子巨头以中韩消费电子制造企业为目标客户,牢牢占据了产业链制高点,把握着整个产业链的主动权。目前,日本半导体设备全球市场占有率接近40%,而在半导体材料领域的全球市场占有率超过了60%。日本企业仅靠在半导体设备和材料领域的主导优势,就可以把中国消费电子产业的众多企业牢牢把握在自己的手中。

当中国企业不断大方出手接盘日本出清的消费电子产能时,中国企业是否也需要反思:中国消费电子产业的核心竞争力到底在哪里?别人出清的产能是否就是中国企业需要的?中国的消费电子产业是否在核心技术上能够走出自己的创新之路?

在消费电子产业上,中国曾以日本、德国为师,日德技术以集成性为主,需要和时间的积累,单个产品不能完全决定整个系统的性能和品质;近年来,中国已经偏向于美国模式,更注重产品的硬件品质,在消费电子的核心技术上再次与日德拉开了距离。

中国的消费电子企业是在没有核心技术的情况下,依靠国内巨大的消费市场和瞬间万变的市场形势来展开残酷市场竞争的。当中国企业试图掌握核心技术的时候,更多的还是一种浅表性的技术创新。很长时间里,中国消费电子企业把互联网思维当作企业的救命稻草,一位互联网化和IT化就是掌握了核心技术,很难见到像华为那样在核心技术领域大量投资、深耕数十年、以掌握核心技术为使命的企业。这在企业的竞争中,把中国企业置于一种战略纵深浅显的不利环境之中,难以在与国外消费电子巨头的核心技术之争中有所突破。而掌握核心技术正是日本消费电子巨头在市场竞争中落败之后,仍可以东山再起的秘诀,这为日本企业提供了产业技术纵深和腾挪空间。难以获取核心技术的突破是中国消费电子产业之殇。

中国的消费电子领域需要一批像华为这样深耕核心技术领域、掌握核心技术的企业。什么才是创新?任正非曾公开表示,“公司员工要在主航道上发挥主观能动性与创造性,不能盲目创新,四面八方都喊响创新,都是我们的葬歌。”任正非一语道破天机——没有产业积累的创新口号都是葬歌。我们希望早日看到消费电子领域中国企业真正掌握核心技术的那一天早日到来!