Attention 铲屎官们,你们买买买出了一个2000亿的市

类别:餐饮动态    发布时间:2020-01-12 18:09

09年的summer school,一个同学因为东航托运金毛致死郁郁不平了很多天。当时的我并不能理解这种感情,直到5年前我拥有了自己的第一只狗。从此去哪里旅游都会带当地的狗零食给狗子作为礼物,每次的大促都会给他们买粮食和衣服。我想大部分养宠物的人应该都和我一样。在刚刚过去的双十一,天猫卖出猫粮14000吨,狗粮18000吨,猫砂3000吨。专卖进口商品的天猫国际卖的猫粮比奶粉都多。

根据元德餐饮《2019年中国宠物行业白皮书》,全国的宠物狗和宠物猫已经达到了9915万只。假设一个家庭拥有一只宠物,中国宠物的家庭渗透率为21.3%,对比美国的67%,英国40%和日本的28%,国内的宠物渗透率还有充足的增长空间。

9915万只宠物对应的是2024亿的市场规模。2千亿的市场是一个什么样的概念呢?2019年中国游戏市场收入2600亿,奢侈品行业市场2000亿,炒的火热的云计算市场规模1163亿元。而且宠物市场还将继续增长,除了渗透率的增长空间,更重要的是单只宠物平均消费的快速增加,这是对宠物市场的发展更快速的催化剂。

对于铲屎官来说,宠物并不是过去的功能性动物(看门,捉老鼠),而是重要的家庭成员。不管是目前正盛行的单身经济,还是过几年要来到的老年经济,宠物都变成了孤独的人们的情感寄托。对于这样的家庭成员,铲屎官们用钱绝不手软。所以,才有了双十一天猫国际消费最高是进口猫粮而不是奶粉。

铲屎官们也越来越年轻。根据狗民网的调研,17年时养宠主力就是80和90后,占比73.2%;到了19年,光是95后铲屎官就达到了35%。贝壳找房发布的租客居住报告中,有将近70%的租客养了至少一只宠物。

年轻的铲屎官们对于宠物消费的支付意愿更高,同时他们也更加崇尚科学养宠,也就是说,他们更愿意为宠物粮食,医药,保健品,美容等付钱。目前的接近1个亿的宠物狗和猫中,并不是所有的宠物都食用专用宠物粮食,也不是所有的宠物都去医院或者美容院接受服务。主粮的渗透率是宠物市场品类最高的,但也只有不到80%。零食,服务类消费渗透率都有大幅度提升的空间。

宠物市场可以简单的分成消费类和服务类。服务类由于线下分散的客观原因,在“它经济”发展的初期出现巨头的可能性较少。而宠物食品,作为宠物经济中最大的分类,是最有可能出现巨头的板广州餐饮公司块。

A股两大宠物食品股:中宠股份和佩蒂股份,去年一年的涨幅分别是40%和-19%。这在2019年领涨全球的A股来说,中宠的涨幅只能是一个及格的成绩,佩蒂则是非常令人失望了。

这2大宠物食品股19年股价不利的一大原因是因为原材料(鸡肉)的涨价。是的,宠物粮食中有接近70%是由鸡肉做的。2020年鸡肉价格预计会下调,原材料的成本压力应该能释放一部分。

等一下,你说你没听过中宠和佩蒂?这不稀奇,因为这2家都是做ODM代工起家。19年年中财报中,中宠的收入有80%来自境外销售;佩蒂的海外代工业务占比更是高达90%。靠代工的公司当然很难成为巨头,就好像曾经靠山寨机打下一片天的华强北也开始做自己品牌的国产美妆。中宠的管理层也在一步步将重心转回国内市场。从17年开始就积极开拓国内市场,这也导致公司销售费用持续上涨。中宠管理层认为国内市场目前是投资追求增长率阶段,而国外市场则是现金牛。中宠已推出了多个自有品牌:“Wanpy”、”Natural Farm"、"Dr.Hao"、 "Jerky Time”、“爱宠私厨”、“脆脆香”等。

先科普一下,宠物食品根据用途可分为主粮和零食。主粮类似于人类的大米和面粉,是消耗量最大的。主粮还可以细分为干粮、半干粮和湿粮。零食则相当于人类的薯片和饼干,可细分为肉干类、咬胶类和饼干类等。宠物市场中宠物食品是最大板块,宠物食品中宠主粮又是最大板块。主粮作为必需品,市场发展已经较为成熟,雀巢和玛氏占有率较高。而零食相比主粮市场相对较小,也分散得多。市场占有麦富迪6%,玛氏5%,中宠1%。

看中宠19年年中的营业收入构成,零食是占比最高的产品。主粮虽然增速快于零食,但贡献营收仅为零食的4%。显然与市场现状不符。在刚刚过去的双十一,京东披露的宠物粮食前十销量中,中宠也仅有顽皮在狗零食中排到了第三。

虽然零食板块未来整体增速会高于主粮,但是考虑到市场现状,中宠目前的产品结构并不健康。同时,由于宠物零食绝大部分为肉干类,受原材料制约较大,产品毛利也不高。

中宠也在努力改善自己的产品结构。从18年开始,推出多个主粮(干粮+湿粮)sku。另一方面,中宠还在不断增加猫粮的sku。虽然猫主子比较高冷,吃的少,但是猫主人的消费却是远远高于狗主人。

消费能力极强的猫主人,为了自家主子,硬是将进口猫粮买成了双十一最畅销的进口种类。猫粮中进口产品的销量占比也要高于狗粮,不管是京东还是淘宝,渴望,富力鲜和PETCUREAN GO!等国外品牌销量都遥遥领先。中宠增加猫粮SKU,完全符合市场趋势,只是目前市占率还是过少,在财报里也是一带而过,没有具体销量。

虽然18年年初中宠就开始推出主粮和猫粮产品,但看整体的产品营收占比,产品结构并没有大的变化。意识到这一点的中宠试图通过收购优质干粮商,直接改善产品结构。可是市面上做的好的干粮商,占着这么好的渠道,为什么要卖呢?

所以,关于中宠的产品布局,有前瞻性,符合大趋势,但是在当下对营收和毛利的贡献还不够明显。顽皮作为中宠旗下知名度最高的全品类品牌,是最有可能跑出来的。

渠道方面,中宠的国内销量线上线下五五开。线上渠道有直营(天猫和京东的官方店)和电商(淘宝,一号店,波奇网等);线下是超商(欧尚,大润发)和专业渠道(宠物店和宠物医院)。有一点出乎我意料的是,一直到2016年,专业渠道都是占比最高的渠道。中宠还在18年入股了一家宠物医院,通过货架和医生宣传进行食品推荐。像不像很多药企在药店派营销人员,推销大爷大妈买乱七八糟的?

不过更重要的是,直营渠道的贡献度越来越高了。这得益于中宠于阿里和苏宁的战略协议,也得益于中宠的新媒体营销。中宠的广告投放集中在抖音和小红书。猫和狗有天然的社交属性,抖音带货猫粮狗粮确实是得天独厚。新媒体的投放也契合宠物主人群年轻化的特征。不过,怎么不在真正时间的朋友,得年轻人得天下的b站投放呢?

我们是否该投资中宠或者佩蒂呢?从外部来看,宠物经济是毋庸置疑的。从内部来看,佩蒂代工的特征还是过于鲜明;中宠转国内比佩蒂更有建树,同时还拥有顽皮这样小有名气的全品类品牌,相比较佩蒂优势明显。佩蒂先out。但是中宠也有一定的问题:

首先是不合理的产品结构,虽然公司有积极布局,但短期内不会有大的改变。其次,中宠和佩蒂的股票都会在今年7月和8月面临解禁的风险。最后中宠的市盈率已经70多倍了。我们建议,还是观望一阵子,毕竟,美股中还有一个更优质的宠物股Chewy。

最后,呼吁大家,领养代替购买。不要弃养,不要伤害动物,给予它们最大的温柔。动物对人类的爱是纯粹的,珍贵的,我们要好好珍惜。