你所知道的超爆品牌+网红主播案例,背后藏着这

类别:餐饮动态    发布时间:2020-03-21 12:18

在平台内容玩法更多元化的今天,每个商家都有各自的“流量焦虑”。玩转社交,内容营销之外,是否还有更好的方式来连接品牌和用户?

12月21日晚上6:00,淘宝天下出品的大型带货直播综艺《金麦带货官》在淘宝直播上线开播,台湾明星辰亦儒、浙江卫视女主持人伊一携手12名淘宝主播,通过PK淘汰制为钟薛高、伊芙丽、炊大皇、银泰百货四大品牌进行带货battle。

当晚7:46,这场带货直播在线观看人数近71万人次,点赞数58.24万。截至节目结束前,同一时间在线人数已经超过了上百万,火爆程度可见一斑。

这为商家打开了一种新的营销方式:扛起品牌营销大旗的不一定非要妆容精致的明星,符合调性的主播红人也一样能够打爆产品。

在《金麦带货官》PK带货的12名主播中,站在海报C位的主播安安anan仅有93万粉丝,但是强大的带货能力,却甚过不少明星代言。

9月底,国货品牌自然堂通过直播机构谦寻找到数名主播,分别为品牌做一小时专场直播。在那一小时里,安安为自然堂售出2000多单的成绩,销售额排名第一。

都说前世的五百次回眸才能换得今生的一次擦肩而过,品牌需要找到潜在在消费者,脾性相同的主播就在其中起到了很关键的作用。

“自然堂聚焦的是20-30岁的年轻人,恰好符合安安的粉丝人群的年纪。”安安经纪人项光健说。年轻人不拘一格的语言体系,随性相同的生活方式,让安安可以更快捷地找到痛点,连接起他们和品牌的消费心智,顺利地进行触达。

这对于在日新月异的市场里沉浮的传统品牌而言,淘宝主播这一新的内容营销方式更像是一支强心剂,不仅扩大了销量,也让品牌的影响力在另一维度敞亮了道路。

项光健说,找到安安带货不止有自然堂,还有SK2、海蓝之谜、三只松鼠、良品铺子、御泥坊等。

“听说现在淘宝上可以做直播,做主播卖货能赚钱。我有几个朋友做一家淘宝店,已经金冠了,他们刚好有这个想法,要不咱们一起去‘玩’一下?”

听了朋友华子的话,安安有些心动,就跟着去见了温州女鞋品牌“雪儿美娜”20多人的电商团队。

从40万的店铺粉丝里导流进3万人后,直播了一个月,电商团队成员之一的项光健就发现了问题。品类单一的商家自播,尽管让老粉们复购率增加,增强了粉丝粘性,但增粉却成了一大难题。

“产品没有品牌,也没有质量和售后保证。”项光健回忆,那时候进直播间的粉丝还是基本以店铺老粉为主。

一次,安安合作了一家没有品牌的“光腿神器”,结果粉丝收货后,就发现有开裆、起球、颜色偏黄等问题。

同样是档口货,另一件毛衣,也出现了掉毛严重、整体脱线的情况。“这种情况伤害到他们,粉丝会说,‘直播间讲得那么好,但是实际收到却是这样子,宁可要客单价高一些,质量好一点’,老粉都不来了,购买率和复购率都下降了很多。”

从一天1000多单的销量,慢慢只剩了一天三四百单。安安和团队的人都慌了。寻求有知名度的品牌合作,是亟待解决的事情。

从2017年3月开始,“雪儿美娜”成立同品牌服装加工厂,从设计师、开发部、打板师、样品室等一应俱全。

“有了自己品牌以后,我们就开始进行老粉回访并宣传。生产最高性价比的中高端衣服为主,吸引老粉。同时接一些小众品牌插播,选择符合安安粉丝年龄层的服装,但是从质量到款式,我们会完全杜绝可能产生质量问题的产品。”可喜的是,那段时间的销量逐渐回暖。

直到去年4月,粉丝数仅有6万人的安安,接下了温州当地知名的牛肉品牌“郑式牛排”的合作。

项光健记得,那场直播,安安花了5分钟时间介绍新品并发放优惠券。10秒,500份牛排被粉丝一抢而空。

此前从没有播过食品品类的安安,自己也有些吃惊。“品牌对安安是有帮助的,大品牌,更能体现性价比,粉丝对主播的信赖感也依托于品牌,逐步提升。”

粉丝复购率越来越高,安安直播间的流量涨得飞快,一个月的时间里,从6万粉丝猛涨至64万。在那之后,各种类目各种品牌也向着安安蜂拥而来。

“中小品牌是为了销量,而大品牌更注重的是知名度,拓宽中低端市场。”项光健说,仅仅半年时间里,SK2已经找安安做了4场专场直播。

“主播和品牌是共赢的过程。”安安直播带货的品牌的更迭,也是安安完成自我转型升级,增粉的必然路径。

安安借着品牌扶摇而上的时候,品牌也在循着网红带货的新趋势,触达越来越年轻的消费者。

麦子无意间看到,一些做吃播的淘宝主播,带着大家跑到农村挖藕,到太湖挖螃蟹,为粉丝呈现了原生态的自然景观。而观看者通过直播视频中的链接进行下单,直播间的销量相当可观。“作为一个观看者,我看到主播跟粉丝不断沟通交流,感觉视频中的内容离消费者特别近,消费者特别容易被主播种草。”

虽然已有成熟的供应链和仓配体系,但消费者对品牌的认知较低。“在我们家消费过的人,复购率很高。但是没有买过的人,提到母婴产品,不会像提到饮料就想到可口可乐一样,他们对我们的品牌认知度是很低的。”麦子称。因此,如何做好内容和营销是一大痛点。

“我们店铺主打母婴产品。我们了解到,谦寻带货量最好的网红主播薇娅,她的粉丝大部分都是宝妈,跟我们的核心客户群体重合度非常高。由她来直播给我们店铺带货,定位是非常精准的。可以说,双方脚步相当合拍。”

合作双方定位匹配,互相引流,提高曝光,是品牌和KOL之间一种最互利的合作模式。卡伴与薇娅合作带来的效果显而易见:仅一个单品就能卖出两万组,是日常销量的好几倍。

安迪·沃霍尔说过,这是一个“每个人都能当上15分钟的名人”的时代。KOL、网红本身是借助娱乐性话题或通过某种方式,以自身的特点而进行网络推广的产物。相对于明星代言,找网红主播带货无疑是性价比更高、推广更加直接的品牌营销新模式。

罗振宇说,要从流量思维过渡到超级用户思维。在这个新的时代里,和消费者脾性相同的网红和行业KOL的作用丝毫不逊于明星,网红经济让高端品牌也不再孤芳自赏,随着红人一代代涌现,他们只有跟上潮流,更新了商业模式和变现途径,才能笑着做幕后的最大玩家。