在微信生态中,进行一场直播领域的「公私合营

类别:餐饮动态    发布时间:2020-07-03 05:50

依托于微信生态,微盟利用直播组织了一个线上市集,品牌们到市集摆摊,在为市集带来货物与人气的同时,也借助市集拓展了更多消费者。

在直播间成为绝对主舞台的本届“6·18”中,明星、网红主播、CEO、导购都站到了摄像头前,在不同的平台上比拼着各自的销售数据,消费者也在各个直播间搜寻着性价比最高的商品。

作为扎根微信生态的智慧商业服务提供商,微盟也没有缺席“6·18”期间的直播盛筵。不过与大众所熟知的形式不同,微盟采用了“连麦直播”的方式,将品牌方的直播间与“微盟直播带货大会”的直播间连接到了一起,观众在听李诞、王建国、思文、呼兰等讲脱口秀的同时,微盟也将流量直接导入到了联想、梦洁、林清轩、巴拉巴拉、珀莱雅等品牌的直播间中。

对于品牌而言,参与微盟直播带货大会成为一个将直播融入到自身销售体系中的契机,首先借助微盟提供的服务进行直播预热激活自己体系内的流量,其次通过“连麦直播”的方式,将激活的流量引导到一个公共流量池中,实现了自有流量、其他品牌流量以及微盟直播间流量的共享,获得了扩大流量池的途径。

依托于微信生态,微盟利用直播组织了一个线上市集,品牌们到市集摆摊,在为市集带来货物与人气的同时,也借助市集拓展了更多消费者。同时,这也为直播带货提供了一个新的玩法。

对于微盟而言,组直播带货大会这场局,是服务商角色的一个延伸,充分发挥出自己在SaaS产品和精准营销方面的优势,成为了公域流量和私域流量之间的转换器。

微盟的SaaS产品建立在微信公众号和小程序上,微信生态本就是目前经营私域流量的最优选择。而且,微信在今年2月开始公测小程序直播功能,允许在对话框、微信群、朋友圈、公众号上直接推送小程序直播的链接,将直播加入到了私域流量经营的工具包中。

服务商微盟在这场直播中成为了一位事实意义上的大主播,承担起了聚集流量与用户的责任。发起包含直播带货大会在内的6.16零售购物节,微盟投入亿级朋友圈广告流量曝光资源,邀请知名脱口秀演员连麦直播,在微博、脱口秀演员自媒体等平台上也进行投放。

“连麦直播”功能则成为微盟进行流量转换的“杀手锏”。观众无需切换屏幕,就可以同时看到脱口秀演员“讲段子”和品牌商家直播带货。连麦期间点击品牌直播间画面,可以随时进入品牌直播间下单购买商品。

通过这种方式,微盟在微信生态内建立起了流量、用户到品牌直播和小程序商城的顺畅通路。同时,微盟旗下智慧零售和微商城解决方案也具备小程序直播的能力,针对零售企业需要进行品牌总部直播,或者门店直播所需的直播,微盟也提供直播+商城的一站式解决方案,从而搭建一个完整的闭环。

构建直播新通路是基础,品牌认可与支持,则是微盟这盘棋能够下活的核心原因。对于品牌而言,这样的一种形式,为他们主控直播流量,从单纯的商品供应者变成直播中私域流量的经营者提供了一个可行的方案。

直播已经成为品牌的标配,但是不同品牌对直播的诉求并不相同。在一些直播中,品牌为单纯的供货方,主动权掌握在大主播的手中,借助其影响力卖货、建立品牌认知。也有一些品牌会选择自己搭建直播团队,开通直播间,承接和转化自己的私域流量。

微盟的客户基本都属于后者。在2019年,微盟服务的梦洁家纺、林清轩、珀莱雅、巴拉巴拉等品牌就已经开始进行直播基础能力的建设,甚至有品牌在办公场所内打造了风格迥异的直播间,供不同系列产品或不同风格的主播进行直播。

这些准备让品牌具备了自己的私域流量基础,并渴望通过直播实现用户从拉新到留存的闭环。微盟的直播带货大会提供了一个契机,品牌们只需要配合微盟发起的零售购物节,发挥自己的影响力,先共同将流量做大,然后再进行交换,形成1+1大于2的效果。

有近百家零售品牌总计上万家门店同步开启了零售购物节活动,除了在门店统一布置宣传物料,还利用优惠券、秒杀、团购等方式,提高流量激活与引导的效率。梦洁家纺还在616当晚发起了线下千店直播,所有的开播业绩归属门店,表现出色的门店还会获得总部额外激励。

为了充分调动销售渠道的潜能,微盟导购App支持品牌门店的导购生成专属的小程序码海报。导购将海报分享至公众号、粉丝群、朋友圈中,不但能实现引流,还能精准地对导购进行销售返点。

当品牌们带领着已经被充分激活的流量进入到“连麦直播”阶段时,不但能够彼此之间共享各自带来的私域流量,还能够从微盟这个“大主播”那里获得更多新的流量导入。直播间成为了一个个传送门,让流量能够以更高的效率进行流动,最终沉淀在品牌的私域流量池中。

微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇在直播中表示,微盟发起直播带货大会的初衷一是因为2020年的疫情让线下商业遭受巨大冲击,所以微盟集合多方资源打造购物节,邀请品牌商家免费参与;二是有感于商家越来越重视私域流量,微盟协同品牌形成合力,以探索更多私域直播新玩法和私域流量的长期经营之道。

直播已经成为电商领域的标配和基础设施,媒体惊讶于李佳琦和薇娅的强大号召力,也在观察着抖音与快手如何借助直播来盘活自己生态内的电商业务。而身处其中的品牌与商家既是亲历者,也是探索者,在思考着直播到底能给自己带来什么,以及什么样的直播会更适合自己。

促进销量增长是直播能够带来的最显而易见的效果。京东选择与快手合作,诉求也是借助平台以及平台上的大主播们实现新的销量增长。对于一些新品牌或者新产品而言,直播也是一个不错的推广渠道,借助大主播的号召力快速建立用户认知。

但是,对于一些成熟的品牌而言,他们需要的不仅是通过与大主播或平台的合作带来销量,还要将直播作为工具融入到自己的销售体系中,使其更长久地发挥作用。主播的私域流量并不等同于品牌的私域流量,如何借助直播工具,帮助品牌经营自己的私域流量,成为一个亟待解决的问题。

相对于更加流行的超市卖场模式:货都集中在平台上,主播作为中介负责向消费者进行售卖,微盟正在实践的市集模式提供了新的直播思路:借助微信对品牌私域流量的友好度和“连麦直播”功能,在充分激活各自流量的基础上,实现私域流量的共享和公域流量的拉新,与更多用户建立更加直接的联系。

存量时代,私域流量的底层逻辑是精细化运营。直播为品牌做好精细化运营提供了新的工具,作为应用之一的直播带货如果只停留在带货层面,可能“浪费”了直播在建立品牌认知、拉新、留存、转化、会员运营等方面的功能,而无法最大程度帮助企业提升精细化运营水平。

目前,对直播工具的使用还处在初级阶段,更多的思路还有待开发,但与用户建立长效沟通关系,建立数字化经营模式,做好精细化运营将是企业进行数字化转型的长期目标。